John Deere
Building emotional brands
Das echte Leben
John Deere ist eine weltweite Kultmarke, die vor allem für ihre landwirtschaftlich genutzten Großmaschinen bekannt ist. Als Leadagentur wurden wir beauftragt, bei der Vermarktung der gesamten Produkt-Range der TURF-Reihe, darunter die Gator Utility Vehicles, strategisch und operativ an diese Erfolge anzuknüpfen. Die John Deere Gators stehen für Komfort, verlässliche Leistung und viele zusätzliche Funktionen. Uns ging es darum, diesen Leistungsbeweis auf völlig neue Weise zu erbringen und zwar mittels Storytelling, das einen emotional getriebenen und erlebnisorientierten Zugang zu den Produkten ermöglicht. Und da nichts stärker bewegt als das echte Leben, setzten wir auf reale, authentische Protagonist:innen, die unverfälschte Einblicke in ihr Leben geben. Unser übergeordnetes Ziel war damit klar gesteckt: Wir wollten neue Weichen stellen – für die Kampagne der Gator Utility Vehicles, aber auch ganz grundlegend für die künftige Kommunikation der Marke John Deere.
Basisarbeit für einen neuen Auftritt bei Anzeigen und Corporate Publishing
Vom rationalen Leistungsversprechen
zur Customer-Experience
Der rechte Weg? Untypisch!
Der Markt für Nutzfahrzeuge ist hart umkämpft. Da sich die Wettbewerbsteilnehmer:innen in ihren rationalen Leistungsversprechen stark ähneln, wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen – selbst für eine etablierte Marke wie John Deere, die für ihre herausragende Produktqualität bekannt ist. Zusätzlich steht das Unternehmen vor der stetigen Herausforderung, die zahlreichen, äußerst heterogenen Käufer:innengruppen in der Markenkommunikation zu berücksichtigen. In der gemeinsamen Entwicklungsphase der Kampagne stellten wir schnell fest, dass herkömmliche Herangehensweisen nicht zur angestrebten Markendifferenzierung führen würden. Wir schlugen deshalb einen für John Deere völlig untypischen Weg ein, indem wir die Markenkommunikation in eine emotional getriebene Erlebniswelt überführten.
Enablers of good work
Die Gator Utility Vehicles von John Deere sind mehr als nur Arbeitsmaschinen. Vielmehr nehmen sie die Rolle des „Enablers of good work“ ein, wodurch sie sich in den Hintergrund stellen und Raum für die eigentlichen Leistungserbringer eröffnen: die Menschen, die den Gator nutzen. Der daraus abgeleitete Claim „Do More“ bildet diese Mensch-Maschine-Interaktion ab. Denn er verdeutlicht, dass der Gator dem hohen Leistungsanspruch seines Nutzers gerecht wird und dieser dadurch die Passion für seine Arbeit ausleben kann.
Die nächste Stufe Customer Relationship
In der Kampagne stehen nicht die Produkte, sondern die Menschen im Vordergrund, die dank des Gators als „Enabler of good work“ ihre ganz persönliche Geschichte schreiben. Wir haben diesen Storys nicht nur gelauscht, sondern sie eingefangen und in die Welt hinausgetragen. Im Ergebnis demonstriert die Gator Kampagne eindrucksvoll, dass sich Kund:innenbeziehungen auch über digitale Touchpoints stärken lassen: mit authentischen, unverfälschten Geschichten aus dem Leben, die eine emotionale und daher besonders intensive Markenbindung entfachen. Neben der unglaublich positiven Resonanz auf den Social Media bestätigt uns die Auszeichnung mit dem Annual Multimedia Award, dass wir mit diesem Ansatz genau richtig liegen.
Kanalübergreifend Digital & Print
Die Kampagne sollte John Deere mit seinen Gator Utility Vehicles als Preferred Brand im Bereich der Nutzfahrzeuge etablieren. Um das zu erreichen, galt es, die Zielgruppen zeitlos und besonders nachhaltig zu aktivieren. Für die Verbreitung unseres Storytellings entwickelten wir daher eine kanalübergreifende Digitalstrategie. Das Herzstück der Kampagne bildet eine Multimedia-Microsite, bestehend aus Text, Bildern und Videos. Auch über andere Touchpoints, wie etwa die sozialen Medien, wurden die Geschichten verbreitet – und das mit einem Erfolg, der all unsere Erwartungen überstieg.
In der Produktionsplanung wurden Synergien zwischen den verschiedenen Film- und Foto Produktionen hergestellt. Alle Basisinhalte für die wichtigen Medien und Kanäle sind so aus einem Guss entstanden und finden sich u.a. in Sequenzen des Brandmovies wieder.
Fotos der Testimonials im Dokumentarstil halten die echte Arbeitswelt fest.
Die im gleichen Look eigens für die digitalen Kanäle produzierten Snippets verstärken die emotionale Kommunikation der Marke.
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Friederike Seidel
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