Ein Steak ist mehr als ein Stück Fleisch, Johann Lafer ist mehr als nur ein Sternekoch – und wir haben mehr als eine Auszeichnung erhalten. Es ist eine Freude, die Grill-Kultmarke Weber strategisch auf den Weg gebracht zu haben und weiterhin zu begleiten.
Herausforderung
Nach den ersten erfolgreichen Jahren als Leadagentur für Weber in Central Europe war es unsere Aufgabe, den bereits eingeschlagenen markenstrategischen Weg noch konsequenter fortzuführen, um sowohl die Markenbekanntheit als auch die Umsatzzahlen weiter anzukurbeln. Ging es zu Beginn unserer Zusammenarbeit noch darum, die Marke aus der Nische in den Qualitätsmassenmarkt zu heben, bestand die neue Herausforderung darin, die Position als Trendsetter und Leader im europäischen Grillmarkt zu festigen.
Erfolgreiche Markenstrategien fallen nicht vom Himmel – in etlichen Workshops und Analysen wurden hier die Grundlagen erarbeitet.
Idee und Umsetzung
Die Kampagne „Viel mehr als einfach nur… “ war nach der intensiven Entwicklung einer Markenstrategie der Startschuss für den Paradigmenwechsel der Marke – mit viel Mut, Glut und rohem Fleisch. Und mehr! Die Kampagne präsentiert den Anspruch von Weber Grill, der einhergeht mit einer Reduktion aufs Wesentliche: das gute Steak, die richtige Temperatur und der eine Grill. Wir machen die inhaltliche Neuausrichtung sichtbar. Durch reduziertes Design, mutige Bildwelten und indem wir ganz authentisch Haltung präsentieren: für gutes Essen, ein Bewusstsein für Qualität und Verantwortung sowie Freude daran.
In der grafischen Umsetzung dominiert der Schwarzraum, unterstützt durch eine neue Ästhetik mit entsättigten Farben. Ausdrucksvolle Aufnahmen werden mit Illustrationen in der eigens entwickelten Kreide-Typo kombiniert. Wir inszenieren echte Charaktere – teilweise auf der Straße gecastet – in ungeschminkter Natürlichkeit, ganze rohe Fische und komplette Rinderhochrippen in Händen haltend.
Die Szenerien rund um den Grill sind ungestellt – es wird tatsächlich mit den Händen zubereitet und gegessen. Sogar Sternekoch Johann Lafer, der als Testimonial exquisite Grillrezepte präsentiert, zeigt sich ganz leger. Das passt auch zur neuen Sprache: klarer, lockerer und ironischer. Weber klingt jetzt irgendwie auch wie ein 4-cm-Steak mit gleichmäßiger Marmorierung.
Ein neuer Webauftritt und verschiedene Online-Aktionen befeuern die Grillbegeisterung der Weber Fans – und derer, die es werden wollen.
Die Image-Kampagne „Viel mehr …“ bringt die Marke über Print, Web und TV in das Bewusstsein der Verbraucher – zur WM zusätzlich unterstützt durch Thomas Müller. Auch Sternekoch Johann Lafer lässt für die neue Marke das Koch-Outfit am Nagel hängen.
Projekterfolg
Der Erfolg für Weber Grill? Umwerfend. Der Grill ist inzwischen die Nummer 1 im Fachhandel, in Bau- und Heimwerkermärkten. Die Bekanntheit der Marke ist seit 2010 von 22 % auf über 80 % gestiegen. Und für uns? Auch wir profitieren vom Motto „Viel mehr… “ und freuen uns über satte 14 Auszeichnungen, die wir für unsere Arbeit erhalten haben.
Mehr im Weber Gold Case
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Rolf Mehnert
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