Unbreakable  Design für hidden
Champions

Weltmarktführer aus Deutschland behaupten sich auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Besonders im B2B-Sektor stehen sie im globalen Wettbewerb unter hohem Druck – und meistern diesen mit Disziplin, Innovationskraft und einem klaren Fokus. Sie sind das Rückgrat unserer Wirtschaft. Oft unterschätzt, selten laut – aber unverzichtbar.

Gerade im Mittelstand wird das Potenzial von Marke und Corporate Design noch zu selten ausgeschöpft. Dabei sind sie zentrale Hebel für Wachstum, Differenzierung und nachhaltigen Erfolg. Es ist Zeit, diese Geschichte neu zu erzählen.

Wir zeigen, was es braucht, um starke mittelständische Marken weiterzuentwickeln: ein Design, das Orientierung gibt – in einer komplexen, schnellen, lauten Welt. Ein Design, das Bestand hat. Klar. Konsistent. Unzerstörbar.

Die Geschichte beginnt in Waldkirch im Schwarzwald – beim Familienunternehmen SICK AG. Ein Hidden Champion mit weltweitem Impact. Wer am Flughafen Zürich sein Gepäck aufgibt oder ein Joghurtglas mit einem leisen Plopp öffnet, ist wahrscheinlich mit SICK-Technologie in Berührung gekommen: Sensoren. Präzise, unsichtbar, unverzichtbar.

SICK ist Weltmarktführer für Sensorik und industrielle Automation. Und nun auch ein Beispiel dafür, wie stark Design wirken kann, wenn es nicht nur Oberfläche ist – sondern Haltung.

Die Geschichte zeigt, was möglich wäre für die vielen hidden Champions dieses Landes, wenn Design nicht nur Look&Feel ist, sondern – was?

SICK_Kommunikationsdesign_Geschaeftsausstattung_Visitenkarten

„Weltmarktführer“ ist Anspruch und Wirklichkeit. Der Begriff klingt nach deutscher Ingenieurskunst, Qualität, Solidität. Doch längst ist der Begriff „Global Leader“ geläufiger – und das verändert mehr, als es scheint.

Kapitel 1

Mut zur Schönheit

Die sogenannten "Hidden Champions" aus Deutschland, besonders im B2B Bereich, stehen unter hohem globalen Wettbewerbsdruck. Aus Weltmarktführern werden Global Leader. Und die exportieren mehr als nur ihre Produkte und Services. Ein Global Leader muss eine Marke in die Welt bringen, die über Kulturen, Medien und verschiedene Kontexte hinweg erlebbar ist, einfach "funktioniert" und erst durch die Summe all dieser Interaktionen die gewünschte Resonanz erzeugt.

Das Beispiel der SICK AG zeigt, wie Design in diesem Kontext nicht nur Oberfläche, sondern Haltung sein kann.

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„Weltmarktführer“ verkörpert eine Perspektive nach innen. „Global Leader“ richtet den Blick nach außen. Wer so auftritt, muss nicht nur liefern, sondern sichtbar führen. Global präsent sein. Global sprechen. Global verstanden werden – und selbst verstehen. Dabei ist „global“ kein fixer Zustand. Es ist Bewegung, Wandel, Und auch Unsicherheit.

Und es findet über ständig neue Kanäle statt. Wer weiß, ob unser wichtigstes Interface morgen noch ein Display ist?

Für ein Unternehmen wie SICK ist globalisiertes Handeln seit langem normaler Alltag. Doch braucht es Mut, um sich dieser Dynamik auch sichtbar zu stellen. Das bedeutet, äußere Erscheinung im Sinn des Corporate Designs und innere Werte so zur Deckung zu bringen, dass Kohärenz im Markenerlebnis möglich wird.

Design ist Teil des unternehmerischen Leistungsversprechens.

Global Leader aus Deutschland exportieren mehr als nur ihre Produkte und Services. Ein Global Leader muss eine Marke in die Welt bringen, die über Kulturen, Medien und verschiedene Kontexte hinweg erlebbar ist, einfach "funktioniert" und erst durch die Summe all dieser Interaktionen die gewünschte Resonanz erzeugt.

Statisch konstruierte Corporate Designs stoßen hier schnell an Grenzen.

Adaptives Design ist der Schlüssel – ein flexibles System, dass auf wenigen, einfachen Zutaten aus Marke, Farben, Typografie und Layoutideen beruht und anpassungsfähig in seiner Kombinierbarkeit bleibt. Das ist kein Widerspruch zur Markenidentität, sondern ihre zukunftsfähige Weiterentwicklung.

Design wird selbstverständlich als Designsystem gedacht, entwickelt und strukturiert. Maschinen lesbar und prozessual anwendbar.

Richtig gut Kochen lernen.

Warum braucht man als Unternehmen wie SICK dafür Mut? Adaptive Systeme brauchen Menschen, die mitdenken. Mitarbeitende, Partner, Designer:innen, die Entscheidungen treffen dürfen. Und dabei Fehler machen dürfen.   Für SICK ist das keine Hürde, sondern Alltag. Als Technologieunternehmen gehört das kreative Scheitern zum Fortschritt. Diese Haltung steckt heute auch im SICK Corporate Design. Boldness.   Weil man Vertrauen in die eigenen Prinzipien hat – und in die Menschen, die sie anwenden. Ein Glücksfall für uns und das Unternehmen, denn nur so konnte wachsen, was heute im CD sichtbar ist.

Es ist wie beim Kochen. Zunächst hält man sich an Rezepte, die gelingen. Im besseren Fall geht man später freier mit den Zutaten um und merkt dabei, wie wichtig es ist, dass sie von guter Qualität sind.   Wer Design auf diese Weise ernst nimmt, stößt Verändung an. Vom CEO bis zur Werksshalle. Und es bleibt die Erkenntnis: Wer global führen will, darf auch in Sachen Design nicht im soliden Mittelmaß verharren, sondern muss das Besondere wagen - und darüber hinaus.

Kapitel 2

Die wiedererlebbare Marke – Kohärenz zählt

Kohärenz ist kein theoretisches Konzept, sondern ein praktisches Muss für Marken. Sie sorgt für stimmige Erlebnisse auf visueller, inhaltlicher und emotionaler Ebene. Emotionale Kohärenz ist besonders wichtig, da sie stimmige und erwartungsgerechte Gefühle beim Gegenüber auslöst.

Das „Goldene Dreieck der Markenentwicklung“ – bestehend aus einem adaptiven Markensystem, nahtloser Customer Experience und stimmiger User Experience – macht das Markenerlebnis wirklich wirksam und wiedererlebbar.

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Was ist mit Kohärenz gemeint?

Kohärenz zeigt sich auf vielen Ebenen:

 in einem durchgängigen Look & Feel,
in klaren, konsistenten Botschaften,
in einer stimmigen Markenidentität,
im Corporate Design über alle Kanäle und Medien hinweg.
Im Projekt mit SICK wurden all diese Aspekte relevant – verständlich bei einer globalen Marke. Aber ist das schon Kohärenz oder nicht einfach Konsistenz?

Ein Punkt macht den Unterschied:
emotionale Kohärenz.

„We want to get more emotional!“ – so lautete eine zentrale Anforderung des Vorstands von SICK an das neue Corporate Design.

Gleichzeitig ist SICK eine technikgetriebene B2B-Marke. Wie passt das zusammen?

Emotionen zählen auch im B2B.

Psychologische Kohärenz heißt: Die Marke löst beim Gegenüber stimmige, erwartungsgerechte Gefühle aus. Konsumgütermarken arbeiten schon lange damit. Im B2B-Bereich wird das oft unterschätzt – weil man hier Entscheidungen vor allem für rational hält. Doch auch technologische Projekte werden von Menschen begleitet, und die reagieren emotional – bewusst oder unbewusst.

Das Missverständnis:

Emotionen werden oft mit spontanen Affekten verwechselt. Doch emotionale Kohärenz meint etwas anderes: Sie beschreibt, wie sehr sich eine Marke mit dem emotionalen Erwartungshorizont der Zielgruppe deckt. Wenn das nicht gelingt, entsteht Dissonanz – und die hinterlässt Spuren.

Was tun?

Auch eine Tech-Marke wie SICK muss auf emotionale Kohärenz achten. Dazu gehört:

alle Berührungspunkte (Touchpoints) bewusst zu gestalten,
emotionale Reaktionen mitzubedenken,
das Corporate Design als emotionalen Übersetzer zu nutzen.
Unser Erfolgsmodell: Das „Goldene Dreieck der Markenentwicklung“

Damit eine Marke wiedererlebbar wird, braucht es drei Dinge:

Ein adaptives Markensystem,
eine durchgängige Customer Experience,
und eine klare User Experience an jedem Touchpoint.
Nur wenn diese drei zusammenspielen, wird das Markenerlebnis kohärent – und damit wirklich wirksam. Wiedererkennbar ist gut. Wiedererlebbar ist besser.

Kohärenz hört sich an wie hohe Wissenschaft. Doch für Marken ist Kohärenz kein theoretisches Konzept, sondern ein praktisches Muss. Sie sorgt dafür, dass im Zusammenspiel verschiedener Faktoren stimmige Erlebnisse entstehen: visuell, inhaltlich, emotional.

„Gerade im B2B Sektor sind Transformation und Digitalisierung seit Jahren die zentralen Herausforderungen. Das kommt nun auch vermehrt in der Markenkommunikation an und fordert von Unternehmen intern und extern neues Denken und Handeln. Wir unterstützen mit Ansätzen, die man eher aus dem UX Design kennt und bringen so Stabilität in Marken, die zunehmend adaptiv aufgestellt sein müssen.”

Gunnar Krüger,
UX Strategie und Beratung,
FUENFWERKEN DESIGN AG

Charles Eames formulierte: „Details sind nicht die Details. Sie machen das Design.“ Gerade für mittelständische Unternehmen im B2B-Bereich ist das ein zentraler Gedanke.

Kapitel 3

The power of details

Details sind nicht nur Details, sie machen das Design. Besonders im B2B-Bereich vermitteln Nuancen Professionalität, Zuverlässigkeit und Innovationskraft. Gutes Design lebt vom großen Ganzen, aber auch vom Handwerk, das sich in den Details zeigt. Bei SICK spiegelt z.B. die eigens entwickelte Schrift SICK Intl. die Identität des Unternehmens wider. Solche Details lassen sich thematisieren und wirken bewusst oder unbewusst. Sie sind Bedeutungsträger und sorgen für Langlebigkeit, da sie Substanz haben.

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Denn besonders im B2B-Bereich sind es oft Nuancen, die Professionalität, Zuverlässigkeit und Innovationskraft vermitteln.

Gutes Design lebt vom großen Ganzen und ist eine intellektuelle Herausforderung, ein starkes Corporate Design braucht ein klares Konzept, Wiedererkennbarkeit und Flexibilität.

Aber Design ist in gleichem Maß auch Handwerk. Und wie gut ein solches Handwerk beherrscht wird, zeigt sich am deutlichsten in den Details. Zugleich
entscheiden die vermeintlichen Kleinigkeiten auch oft darüber, dass das große Ganze überhaupt seine Wirkung entfalten kann.

Ist es noch Typo oder schon ein Prinzip?

Für SICK war es ein Detail mit Wirkung, dass die eigens gekaufte Schrift SICK Intl. zeigt in den Bögen von Kleinbuchstaben wie dem "d" feine Unterschiede, die an das Schreiben mit der Hand erinnern. Eine menschliche Note, die zusammen mit der technischen Klarheit der Schrift die Identität des Unternehmens perfekt widerspiegelt.

Etwas, das man sich merken kann

Solche Details lassen sich erzählen und sie wirken, bewusst wahrnehmbar oder unbewusst. Ohne sie bleibt das ganze Gebäude eines Corporate Designs pure Oberfläche. Bezieht man sie ein, gewinnt man konkrete Verbindung in das Leistungsversprechen Unternehmens.

Mittelständler wie SICK verstehen das instinktiv, da sie die Bedeutung von Details für ihre Kunden nutzbar machen und als Teil ihres Leistungsversprechens einsetzen.

So gehen wir vor

So gerne wir am großen Ganzen arbeiten, so sehr legen wir Wert darauf, das Besondere im Kleinen zu finden:  

> Wir hören zu. Wir führen keine Interviews, wir führen Gespräche. Wir registrieren Kleinigkeiten, die den Auftraggebenden wichtig sind.

> Wir achten auf die "weak signals". Die Bedeutung in diesen Kleinigkeiten werden zu Ankern im Designprozess.

> In Gesprächen in unserem Team werden daraus Ideen.

Diese Erkenntnisse fließen in den Entwurf ein. Manche Details sind geplant, andere entstehen intuitiv. Am Ende weiß man genau, warum etwas so – und nicht anders – gestaltet ist.

Gute Details sind keine Dekoration, sie sind Bedeutungsträger

Sie sorgen für Langlebigkeit, weil sie Substanz haben: Intelligent ausgearbeitet, bewusst gewählt, entworfen und eingesetzt. Nur war sein Handwerk wirklich versteht, kann diese Möglichkeiten wirkunsgvoll nutzen.

Intelligenz ohne Wissen ist nur Geräusch.

Deartige Detailarbeit mit Substanz kann man nicht automatisieren oder durch KI ausführen lassen. Sie ist ein echter Wertfaktor. Und immer eine lohnende Investition.

Kapitel 4

Unbreakable Design – was es wirklich braucht

Unbreakable ist ein Design dann, wenn es modular, inhaltstolerant und medienunabhängig ist. Es bleibt stabil, egal unter welchen Bedingungen es angewendet wird. Fünf Prinzipien machen ein Design unbreakable: Zukunftsdenken, strukturelle Stärke, Anpassungsfähigkeit, Kanal- und Medienneutralität sowie Nutzerfokus. Ein solches Design entfaltet seine Wirkung indes nur, wenn es aktiv angenommen wird. Dafür braucht es im Unternehmen eine klare Haltung: systemisches Denken, Change- und Stakeholder-Kompetenz sowie Governance mit Raum für Kreativität.

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Wir haben uns schließlich gefragt, was ein Design so belastbar macht, dass es über einen langen Zeitraum in unserer komplexen Umwelt und obendrein weltweit funktioniert. Und sind bei einer Zielvorstellung gelandet, die wir
"unbreakable Design" genannt haben.

Ein Design ist unbreakable, wenn es drei Dinge gleichzeitig schafft:

> Modularität: Jedes Element lässt sich flexibel einsetzen und anpassen – ohne den Charakter zu verlieren.

> Inhaltstoleranz: Es trägt Inhalte, ohne gegen sie zu arbeiten – heute und in Zukunft.

> Medienunabhängigkeit: Es bleibt stabil, egal ob Print, Web, Mobile oder etwas, das es noch gar nicht gibt.

Wie erzeugen wir diese Unzerstörbarkeit? Ein Beispiel: Beim CD-Relaunch der SICK AG haben wir ein Layoutraster entwickelt, das Inhalten viel Raum gibt – zunächst nichts ungewöhnliches. Das Raster sorgt jedoch kombiniert mit den Farbvarianten dafür, das man für jede gestalterische Herausforderung eine Lösung findet. Egal ob der CEO auf einem Konkress ungünstig fotografiert wurde oder wieder eine sehr komplizte technische Prozessdarstellung eingebunden werden muss.

Die neue Hausschrift SICK Intl. sorgt mit einer sehr einfach strukturierten Hierarchie für zusätzliche Stabilität. Und durch mutige Weißräume entsteht Ruhe, die Orientierung schafft.

Fünf Prinzipien, die ein Design unbreakable machen:

> Zukunftsdenken: Für heute so gestalten, dass morgen immer Handlungsoptionen bestehen.

> Strukturelle Stärke: Das Designsystem so strukturieren, dass es auch unter Dynamik und Druck standhält.

> Anpassungsfähigkeit: Wandelsfähigkeit im Design anlegen, ohne Identitätsverlust zu erzeugen.

> Kanal- und Medienneutralität: Das Design funktioniert überall – nicht nur dort, wo wir es heute anwenden.

> Nutzerfokus: Es bleibt anschlussfähig, weil es die Bedürfnisse von Menschen versteht und berücksichtigt.  

Unbreakable Design ist kein Stil – es ist eine Haltung.

Da uns die Glaskugel fehlt, gestalten wir unsere Gegenwart und versuchen bestmöglich, damit eine möglichst gute Zukunft zu erreichen. Und es ist auch nicht damit getan, das Designsystem auszurollen und auf das Beste zu hoffen.

Es braucht im Kern diese drei Fähigkeiten im Unternehmen, um erfolgreich mit dem unbreakable Design umzugehen:

1. Systemisches Denken

Ein CD ist kein Set an Regeln – es ist ein System. Wer es ausrollt, muss verstehen:

> wie Design, Kommunikation, Marke und Technik ineinandergreifen,

> wo im Unternehmen welche Berührungspunkte sind

> und wie sich Veränderungen (z. B. neue Tools oder Märkte) auf das System auswirken.

2. Change- und Stakeholder-Kompetenz

Ein starkes Design entfaltet seine Wirkung nur, wenn es angenommen wird – von Marketing, HR, Produktteams, Führungskräften usw. Das heißt:

> alle relevanten Stakeholder müssen früh einbezogen werden,

> Change-Prozesse müssen geplant und aktiv moderiert werden,

> und es braucht jemanden, der zuhören, vermitteln und befähigen kann.  

3. Governance mit Raum für Kreativität

Es braucht eine klare Design-Governance – mit Rollen, Prozessen, Tools und Guidelines. Aber: Diese Strukturen dürfen nicht lähmen, sondern müssen Gestaltungsfreiräume sichern, nicht verhindern.   Mittelständische Unternehmen, die sich als Global leader positionieren wollen, brauchen diese Art der Markenführung, um handlungsfähig in die Zukunft zu gehen.

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„Die Entschiedenheit und der Blick auf das große Ganze, mit dem sich das Unternehmen an das Thema Marke – vom Markenmodell über das Design bis hin zur Kommunikation – herangewagt hat, zeugen von Mut und Offenheit auf allen Ebenen. Das zahlt sich im Ergebnis mehr als aus.”

Rolf Mehnert,
CDO, FUENFWERKEN DESIGN AG