Unbreakable Design für Marktführer aus dem Mittelstand

Weltmarktführer aus Deutschland behaupten sich auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Besonders im B2B-Sektor stehen sie im globalen Wettbewerb unter hohem Druck – und meistern diesen mit Disziplin, Innovationskraft und einem klaren Fokus. Sie sind das Rückgrat unserer Wirtschaft. Oft unterschätzt, selten laut – aber unverzichtbar.

Gerade im Mittelstand wird das Potenzial von Marke und Corporate Design noch zu selten ausgeschöpft. Dabei sind sie zentrale Hebel für, Differenzierung, Wachstum und nachhaltigen Erfolg. Es ist Zeit, diese Geschichte neu zu erzählen.

Wir zeigen, was es braucht, um starke mittelständische Marken weiterzuentwickeln: ein Design, das Orientierung gibt – in einer komplexen, schnellen, lauten Welt. Ein Design, das Bestand hat. Klar. Konsistent. Unzerstörbar.

Die Geschichte beginnt in Waldkirch im Schwarzwald – beim Sensorhersteller SICK. Deutscher Mittelstand mit weltweitem Impact. Wer am Flughafen Zürich sein Gepäck aufgibt oder ein Joghurtglas mit einem leisen Plopp öffnet, ist wahrscheinlich mit SICK-Technologie in Berührung gekommen: Sensoren. Präzise, und unverzichtbar.

SICK ist Marktführer für intelligente Sensorlösungen für industrielle Automation. Und nun auch ein Beispiel dafür, wie stark Corporate Design wirken kann, wenn es nicht nur Oberﬂäche ist – sondern Haltung.

Die Geschichte zeigt, was möglich wäre für die vielen hidden Champions dieses Landes, wenn Design nicht nur Look&Feel ist, sondern – was?

SICK_Kommunikationsdesign_Geschaeftsausstattung_Visitenkarten

„Weltmarktführer“ ist Anspruch und Wirklichkeit. Der Begriff klingt nach deutscher Ingenieurskunst, Qualität, Solidität. Doch längst ist der Begriff „Global Leader“ geläufiger – und das verändert mehr, als es scheint.

Kapitel 1

Mut zur Schönheit

„Weltmarktführer“ ist Anspruch und Wirklichkeit. Der Begriff klingt nach deutscher Ingenieurskunst, Qualität, Solidität. Doch längst ist der Begriff „Global Leader“ geläuﬁger – und das verändert mehr, als es scheint.

„Weltmarktführer“ verkörpert eine Perspektive nach innen. „Global Leader“ richtet den Blick nach außen. Wer so auftritt, muss nicht nur liefern, sondern sichtbar führen. Global präsent sein. Global sprechen. Global verstanden werden – und selbst verstehen.

Mehr erfahren

Dabei ist „global“ kein ﬁxer Zustand. Es ist Bewegung, Wandel, Und auch Unsicherheit. Und es ﬁndet über ständig neue Kanäle statt. Wer weiß, ob unser wichtigstes Interface morgen noch ein Display ist?

Für ein Unternehmen wie SICK ist globales Handeln seit langem normaler Alltag. Dabei braucht es Mut, um sich dieser Dynamik auch sichtbar zu stellen. Das bedeutet, äußere Erscheinung im Sinn des Corporate Designs und der Identität der Marke so zur Deckung zu bringen, dass Kohärenz im Markenerlebnis möglich wird.

Design ist Teil des unternehmerischen Leistungsversprechens.

Global Leader aus Deutschland exportieren mehr als nur ihre Produkte und Services. Ein Global Leader muss eine Marke in die Welt bringen, die über Kulturen, Medien und verschiedene Kontexte hinweg erlebbar ist, einfach "funktioniert" und erst durch die Summe all dieser Interaktionen die gewünschte Resonanz erzeugt.

Statisch konstruierte Corporate Designs stoßen hier schnell an Grenzen. Adaptives Design ist der Schlüssel – ein flexibles System, dass auf wenigen, einfachen Zutaten aus Marke, Farben, Typografie und Layoutideen beruht und anpassungsfähig in seiner Kombinierbarkeit bleibt. Das ist kein Widerspruch zur Markenidentität, sondern ihre zukunftsfähige Umsetzung.

Design muss als Designsystem gedacht, entwickelt und strukturiert werdem. Maschinenlesbar und prozessual anwendbar.

Richtig gut Kochen lernen.

Warum braucht man als Unternehmen wie SICK dafür Mut? Adaptive Systeme brauchen Menschen, die mitdenken. Mitarbeitende, Partner, Designer:innen, die Entscheidungen treffen und dabei Fehler machen dürfen.

Für SICK ist das keine Hürde, sondern gelebte Kultur. Als Technologieunternehmen gehört das kreative Scheitern zum technologischen Fortschritt. Diese Haltung steckt heute auch im SICK Corporate Design und heißt courage.

Weil man Vertrauen in die eigenen Prinzipien hat – und in die Menschen, die sie anwenden. Ein Glücksfall für uns und das Unternehmen, denn nur so konnte wachsen, was heute im CD sichtbar ist.

Es ist wie beim Kochen. Zunächst hält man sich an Rezepte, die gelingen. Im besseren Fall geht man später freier mit den Zutaten um und merkt dabei, wie wichtig es ist, dass sie von guter Qualität sind.

Wer Design auf diese Weise ernst nimmt, stößt Verändung an. Vom CEO bis zur Werkshalle. Und es bleibt die Erkenntnis: Wer global führen will, darf auch in Sachen Design nicht im soliden Mittelmaß verharren, sondern muss das Besondere wagen -und darüber hinaus.

Kapitel 2

Die wiedererlebbare Marke – Kohärenz zählt

Kohärenz hört sich an wie hohe Wissenschaft – und vielleicht gerade deshalb wird der Begriff so oft verwendet. Doch für Marken ist Kohärenz kein theoretisches Konzept, sondern ein praktisches Muss. Sie sorgt dafür, dass im Zusammenspiel verschiedener Faktoren stimmige Erlebnisse entstehen: visuell, inhaltlich, emotional.

Mehr erfahren

Was ist mit Kohärenz gemeint?

Kohärenz zeigt sich auf vielen Ebenen:

in einem durchgängigen Look & Feel,
in klaren, konsistenten Botschaften,
in einer stimmigen Markenidentität,
im Corporate Design über alle Kanäle und Medien hinweg.

Im Projekt mit SICK wurden all diese Aspekte relevant – verständlich bei einer globalen Marke. Aber ist das schon Kohärenz im eigentlichen Sinn?

Ein Punkt macht für uns den Unterschied: emotionale Kohärenz.

„We want to get more emotional!“ – so lautete eine zentrale Anforderung des Vorstands von SICK an das neue Corporate Design. Gleichzeitig ist SICK eine technikgetriebene B2B-Marke. Wie passt das zusammen?

Emotionen zählen auch im B2B.

Psychologische Kohärenz heißt: Die Marke löst beim Gegenüber stimmige, erwartungsgerechte Gefühle aus. Konsumgütermarken arbeiten schon lange damit. Im B2B-Bereich wird das oft unterschätzt – weil man hier Entscheidungen vor allem für rational hält. Doch auch technologische Projekte werden von Menschen begleitet, und die reagieren emotional – bewusst oder unbewusst.

Das Missverständnis:

Emotionen werden oft mit spontanen Affekten verwechselt. Doch emotionale Kohärenz meint etwas anderes: Sie beschreibt, wie sehr sich eine Marke mit dem emotionalen Erwartungshorizont der Zielgruppe deckt. Wenn das nicht gelingt, entsteht Dissonanz – und die hinterlässt Spuren.

Was tun?

Auch eine Tech-Marke wie SICK muss auf emotionale Kohärenz achten. Dazu gehört: alle Berührungspunkte (Touchpoints) bewusst zu gestalten, emotionale Reaktionen mitzubedenken, das Corporate Design als emotionalen Übersetzer zu nutzen.

Unser Erfolgsmodell: Das „Goldene Dreieck der Markenentwicklung“

Damit eine Marke wiedererlebbar wird, braucht es drei Dinge:

Ein adaptives Markensystem, entwickelt aus einer formulierten Markenidentität,
eine nahtlose Customer Experience,
und eine stimmig abgeleitete User Experience an jedem Touchpoint.

Nur wenn diese drei Faktoren zusammenspielen, wird das Markenerlebnis kohärent – und damit wirklich wirksam.

Wiedererkennbar ist gut. Wiedererlebbar ist besser.

Kohärenz hört sich an wie hohe Wissenschaft. Doch für Marken ist Kohärenz kein theoretisches Konzept, sondern ein praktisches Muss. Sie sorgt dafür, dass im Zusammenspiel verschiedener Faktoren stimmige Erlebnisse entstehen: visuell, inhaltlich, emotional.

„Gerade im B2B Sektor sind Transformation und Digitalisierung seit Jahren die zentralen Herausforderungen. Das kommt nun auch vermehrt in der Markenkommunikation an und fordert von Unternehmen intern und extern neues Denken und Handeln. Wir unterstützen mit Ansätzen, die man eher aus dem UX Design kennt und bringen so Stabilität in Marken, die zunehmend adaptiv aufgestellt sein müssen.”

Gunnar Krüger,
UX Strategie und Beratung,
FUENFWERKEN DESIGN AG

Charles Eames formulierte: „Details sind nicht die Details. Sie machen das Design.“ Gerade für mittelständische Unternehmen im B2B-Bereich ist das ein zentraler Gedanke.

Kapitel 3

Details sind nicht Details. Sie machen den Unterschied.

Charles Eames formulierte: „Details sind nicht die Details. Sie machen das Design.“ Gerade für mittelständische Unternehmen im B2B-Bereich ist das ein zentraler Gedanke. Denn besonders im B2B-Bereich sind es oft Nuancen, die Professionalität, Zuverlässigkeit und Innovationskraft vermitteln.

Gutes Design lebt vom großen Ganzen und ist eine intellektuelle Herausforderung, ein starkes Corporate Design braucht ein klares Konzept, Wiedererkennbarkeit und Flexibilität.
Aber Design ist in gleichem Maß auch Handwerk. Und wie gut ein solches Handwerk beherrscht wird, zeigt sich am deutlichsten in den Details. Zugleich entscheiden die vermeintlichen Kleinigkeiten auch oft darüber, dass das große Ganze überhaupt seine Wirkung entfalten kann.

Mehr erfahren

Ist es noch Typo oder schon ein Prinzip?

Für SICK war es ein Detail mit Wirkung, dass die speziell gestaltete Schrift SICK Intl. in den Bögen von Kleinbuchstaben wie dem "d" feine Unterschiede zeigt, die an das Schreiben mit der Hand erinnern. Eine menschliche Note, die zusammen mit der technischen Klarheit der Schrift die Identität des Unternehmens perfekt widerspiegelt.

Etwas, das man sich merken kann.

Solche Details lassen sich erzählen und sie wirken, bewusst wahrnehmbar oder unbewusst. Ohne sie bleibt das ganze Gebäude eines Corporate Designs pure Oberfläche. Bezieht man sie ein, gewinnt man eine konkrete Verbindung in das Leistungsversprechen Unternehmens.

Mittelständler wie SICK verstehen das instinktiv, da sie die Bedeutung von Details für ihre Kunden kennen und als Teil ihres Leistungsversprechens einsetzen.

So gehen wir vor

So gerne wir am großen Ganzen arbeiten, so sehr legen wir Wert darauf, das Besondere im Kleinen zu finden:

Wir hören zu. Wir führen keine Interviews, wir führen Gespräche. Wir registrieren Kleinigkeiten, die den Auftraggebenden wichtig sind.
Wir achten auf die "weak signals". Die Bedeutung in diesen Kleinigkeiten werden zu Ankern im Designprozess.

In Gesprächen in unserem Team werden daraus Ideen.

Diese Erkenntnisse fließen in den Entwurf ein. Manche Details sind geplant, andere entstehen intuitiv. Am Ende weiß man genau, warum etwas so – und nicht anders – gestaltet ist.

Gute Details sind keine Dekoration, sie sind Bedeutungsträger

Sie sorgen für Langlebigkeit, weil sie Substanz haben: Intelligent ausgearbeitet, bewusst gewählt, entworfen und eingesetzt. Nur wer sein Handwerk wirklich versteht, kann diese Möglichkeiten wirkungsvoll nutzen.

„Wir wollten ein mutiges, konsequent auf digitale Kanäle ausgerichtetes Corporate Design, dass dem Anspruch der starken Marke SICK gerecht wird. Unser Ziel war ein System, das weltweit kohärente Markenerlebnisse ermöglicht, einfach anzuwenden ist und mit wenigen starken Elementen Kolleginnen und Kollegen befähigt, kreativ und CD-konform Content zu gestalten. Mit Fuenfwerken ist uns das durch eine sehr enge und hervorragende Zusammenarbeit gelungen, die nicht nur von hoher Fachkompetenz, sondern auch von viel Empathie und einer tiefen Einarbeitung in unsere spezifischen Anforderungen und Belange geprägt war.”

Susanne Ehling
Vice President Corporate Communications,
SICK AG

Kapitel 4

Unbreakable Design – was es wirklich braucht

Wir haben uns schließlich gefragt, was ein Design so belastbar macht, dass es über einen langen Zeitraum in unserer komplexen Umwelt und obendrein weltweit funktioniert. Und sind bei einer Zielvorstellung gelandet, die wir "unbreakable Design" genannt haben.

Ein Design ist unbreakable, wenn es drei Dinge gleichzeitig schafft:

Modularität: Jedes Element lässt sich flexibel einsetzen und anpassen – ohne den Charakter zu verlieren.

Inhaltstoleranz: Es trägt Inhalte, ohne gegen sie zu arbeiten – heute und in Zukunft.

Medienunabhängigkeit: Es bleibt stabil, egal ob Print, Web, Mobile oder etwas, das es noch gar nicht gibt.

Wie erzeugen wir diese Unzerstörbarkeit?

Ein Beispiel: Beim CD-Relaunch der SICK AG haben wir ein Layoutraster entwickelt, das Inhalten viel Raum gibt – zunächst nichts ungewöhnliches. Das Raster sorgt jedoch kombiniert mit den Farbvarianten dafür, das man für jede gestalterische Herausforderung eine Lösung findet.

Mehr erfahren

Die neue Hausschrift SICK Intl. sorgt mit einer sehr einfach strukturierten Hierarchie für zusätzliche Stabilität. Und durch mutige Weißräume entsteht Ruhe, die Orientierung schafft.

Fünf Prinzipien, die ein Design unbreakable machen:

Zukunftsdenken: Für heute so gestalten, dass morgen immer Handlungsoptionen bestehen.

Strukturelle Stärke: Das Designsystem so strukturieren, dass es auch unter Dynamik und Druck standhält.

Anpassungsfähigkeit: Wandelsfähigkeit im Design anlegen, ohne Identitätsverlust zu erzeugen.

Kanal- und Medienneutralität: Das Design funktioniert überall – nicht nur dort, wo wir es heute anwenden.

Nutzerfokus: Es bleibt anschlussfähig, weil es die Bedürfnisse der betroffenen Menschen versteht und berücksichtigt.

Unbreakable Design ist kein Stil – es ist eine Haltung.

Da uns die Glaskugel fehlt, gestalten wir unsere Gegenwart und versuchen bestmöglich, damit eine möglichst gute Zukunft zu erreichen. Und es ist auch nicht damit getan, das Designsystem auszurollen und auf das Beste zu hoffen.

Es braucht im Kern diese drei Fähigkeiten im Unternehmen, um erfolgreich mit dem unbreakable Design umzugehen:

Systemisches Denken

Ein zukunfstfähiges CD ist kein Set an Regeln – es ist ein System. Wer es ausrollt, muss verstehen: wie Design, Kommunikation und Marke ineinandergreifen, wo im Unternehmen welche Berührungspunkte für die Anwendung des Designs sind und wie sich Veränderungen (z. B. neue Tools oder Märkte) auf das System auswirken.

Change- und Stakeholder-Kompetenz

Ein starkes Design entfaltet seine Wirkung nur, wenn es angenommen wird – von Marketing, HR, Produktteams, Führungskräften usw.

Das heißt: alle relevanten Stakeholder müssen früh einbezogen werden, Change-Prozesse müssen geplant und aktiv moderiert werden, und es braucht jemanden, der zuhören, vermitteln und befähigen kann.

Governance mit Raum für Kreativität

Es braucht eine klare Design-Governance – mit Rollen, Prozessen, Tools und Guidelines. Aber: Diese Strukturen dürfen nicht lähmen, sondern müssen Gestaltungsfreiräume sichern, nicht verhindern.

Mittelständische Unternehmen, die sich als Global Leader positionieren wollen, brauchen diese Art der Markenführung, um handlungsfähig in die Zukunft zu gehen.

SICK_Kommunikationsdesign_Digitale_Banner

„Die Entschiedenheit und der Blick auf das große Ganze, mit dem sich das Unternehmen an das Thema Marke – vom Markenmodell über das Design bis hin zur Kommunikation – herangewagt hat, zeugen von Mut und Offenheit auf allen Ebenen. Das zahlt sich im Ergebnis mehr als aus.”

Rolf Mehnert,
CDO, FUENFWERKEN DESIGN AG